Brexit a social media

Fot. materiały własne
Dzień, w którym ogłoszono wyniki referendum, był jednym z najbardziej niezwykłych dni jakich doświadczyłam w moim życiu. W powietrzu czuć było, że tworzy się historia - wszyscy wiedzieliśmy, że konsekwencje tej decyzji będą się za nami ciągnąć przez dekady. Słuchając rozmów w obcym mi języku mogłam wychwycić tylko słowo “Brexit”. W metrze nikt nie dyskutował o niczym innym, wszystkim nam towarzyszyła atmosfera wzburzenia. Nasze życie zostało zakłócone.

Referendum, obiecane tylko po to, żeby wygrać wybory, było od samego początku grą polityczną Davida Camerona. On sam był przeciwnikiem Brexitu, podobnie jak znaczna część jego partii i zdecydowana większość opozycji. Jakim cudem więc referendum zakończyło się takim wynikiem?



Odpowiedź leży w mediach społecznościowych.

Jak każda kampania polityczna w świecie zachodnim, także i ta toczyła się głównie w Internecie. Dobrym przykładem potęgi social media jest nie tylko kandydatura Berniego Sandersa, który z nieznanego (nawet w skali Stanów) polityka stał się jednym z głównych kandydatów kampanii prezydenckiej, ale także popularność Donalda Trumpa, którego ekipa początkowo liczyła na jedynie 10-12% głosów. Brexit poszedł podobną drogą, co Trump - używając mieszanki strachu, sentymentu do “starych czasów” i doskonałej strategii marketingowej.

Zarówno obóz „Brexit” jak i obóz „Remain” współpracowały z najlepszymi agencjami reklamowymi w Wielkiej Brytanii. Głównym problemem stało się to, że zwolennicy pozostania w Unii byli przekonani, że wygraną mają w kieszeni.

Specjaliści od PR-u i social media wiedzą już od dawna, że wpływ “oficjalnych” treści na odbiorców jest ograniczony. Jesteśmy najmniej podatni na materiały marketingowe wychodzące prosto od źródła, zdecydowanie bardziej uwierzymy artykułowi w niezależnej gazecie, celebrytom lub opiniom innych użytkowników. Najsilniejszym atutem kampanii Brexit była jednak rzesza zwykłych ludzi, walczących z innymi w Internecie.

Marketingowcy Remain postawili na “influencerów”, jednak w dużo szerszym znaczeniu tego słowa. Sięgnęli po ekonomistów, polityków, celebrytów i naukowców, tworząc z nimi filmiki udostępniane na social media. Używali najpotężniejszych PR-owych narzędzi, żeby znaleźć swoje grupy docelowe i dopasowywali do nich treści. Niestety, popełnili kilka błędów, które być może przeważyły szalę zwycięstwa na rzecz Brexitu. Po pierwsze, rozpoczęli za późno, kiedy kampania przeciwnego obozu przeszła już w następny etap. Po drugie, niektóre z ich reklam skierowane do młodych ludzi były bardzo sztuczne - aktorzy w filmach usilnie starali się mówić w młodzieżowy i “trendy” sposób, ucinając końcówki wyrazów. Po trzecie, wszystkim ich staraniom towarzyszyło przekonanie, że referendum i tak pójdzie po ich myśli.



Brexit natomiast postawił na potęgę “wojny w komentarzach”. Oficjalne profile w mediach społecznościowych nie udostępniały treści, które mogłyby być uznane za ksenofobiczne lub rasistowskie, ale ich zwolennicy prowadzili walkę na własną rękę. Pojawiło się wiele świeżych profili, założonych pomiędzy styczniem a kwietniem 2016 roku, ze zdjęciami ściągniętymi z Internetu i zaledwie kilkoma znajomymi - ciężko powiedzieć, czy stała za tym oficjalna kampania, czy nadgorliwi fani, ale wszystkie treści publikowane przez kampanię Remain były natychmiast atakowane i podważane przez przeciwny obóz. Z drugiej strony zwolennicy pozostania w Unii rzadko odwiedzali profile pro-Brexit, a ich internetowa aktywność skupiała się głównie na wzajemnym poklepywaniu się po plecach w komentarzach pod artykułami liberalnych brytyjskich gazet.

Brexit miał kolejnego asa w rękawie - strach przed obcym i zwykły populizm. Chociaż żadna z tych treści nigdy nie została poparta przez oficjalne profile, zwolennicy Brexitu udostępniali filmiki przedstawiające nie-Brytyjczyków jako przestępców, niekoniecznie prawdziwe dane o kosztach imigracji, zdecydowanie fałszywe dane o wzroście bezrobocia pośród Brytyjczyków i artykuły straszące uchodźcami. Wszystko to pod pretekstem przywrócenia “starych, dobrych czasów” poprzedzających falę emigracji ze wschodniej Europy (pomimo tego, że Wielka Brytania ekonomicznie nie była w najlepszym stanie przed wejściem do Unii).

UKIP, któremu najbliżej do naszego ONR-u albo Młodzieży Wszechpolskiej, ogłaszał, że wszystkie pieniądze, które w budżecie przeznaczone są dla Unii, przejdą na służbę zdrowia. Nigel Farage, lider UKIP, odwołał to tego samego dnia, kiedy ogłoszono wyniki referendum, ale to hasło, powtarzane przez niego wielokrotnie w trakcie kampanii, wyrządziło już nieodwracalne szkody dla obozu Remain.

O tym, jak głęboko niektórzy głosujący “leave” motywowali swoją decyzję ksenofobią, świadczy ciągle rosnąca liczba ataków rasistowskich w całej Wielkiej Brytanii. Wyjście z Unii dało głos wielu nacjonalistom, a ich głównym celem stali się Polacy i muzułmanie. Media pisały o obraźliwym graffiti na budynku polskiego centrum w Londynie, pogróżkach rozsyłanych do Polaków i pobiciach. Po raz kolejny wygrała polityka strachu i po raz kolejny fałszywe informacje rozprzestrzeniały się z prędkością błyskawicy po wszystkich mediach społecznościowych. Niestety, kampania Remain nie miała pomysłu na to, jak to powstrzymać i jak w prosty i przystępny sposób postawić na edukowanie tych, którzy nie do końca wiedzieli, z czym Brexit się wiąże.

Zwolennicy pozostania w Unii obudzili się za późno, organizując marsze. Jeden z protestów, który odbędzie się czwartego lipca ma za zadanie pokazać, jak wielu obywateli Unii Europejskiej pracuje w Wielkiej Brytanii. Wszyscy planują założyć specjalne t-shirty lub ubrać się na niebiesko. Być może, gdyby wydarzyło się to tydzień lub dwa wcześniej, udałoby się przekonać 2% głosujących do pozostania w Unii. Niestety, teraz jest już za późno. Pozostaje nam tylko liczyć, że liberalne partie polityczne w Europie zrozumieją w końcu, jak potężne są media społecznościowe i jak ważne jest to, żeby w porę zacząć działać.

POLUB NAS NA FACEBOOKU

Trwa ładowanie komentarzy...